LOS ESTEREOTIPOS DE BELLEZA
Si bien son necesarios para la sociedad, el modelo de belleza actual que los medios de comunicación difunden, deberían ser replanteados. Si bien las empresas se benefician por el consumo que éstos implican, tiene consecuencias negativas para la integridad de muchas personas, tanto individual como social.
Desde siempre las personas se han preocupado por su aspecto físico. El cabello, la vestimenta, la piel libre de granitos, las arrugas, los kilos “de más”, el bronceado… muchos son los tips que tanto mujeres, en mayor proporción y hombres, están atentos para estar “más lindos”. En la actualidad este interés por la apariencia física ha aumentado notoriamente. Desde hace ya algunos años, la persona parece valer más por lo que tiene o por como se ve estéticamente que por lo que es. Cirugías estéticas, dietas, pastillas, hasta productos de venta televisiva son hoy diseñados para que la persona llegue a su objetivo: la figura perfecta, sin importar cualquier tipo de consecuencias negativas o riegos que puedan ocasionar a su salud.
Pero ¿de dónde proviene esa idea de perfección? ¿Qué implicaciones tiene seguir ese modelo? ¿Qué consecuencia tiene en las personas?
El hombre siempre ha ido creando estereotipos, si bien se fueron modificando con el tiempo dependiendo de la cultura de las sociedades de cada época, responden a la necesidad de generar modelos consensuados por la sociedad, que las personas aceptan y tienden a seguir, que sirve como canon para categorizar a individuos de acuerdo con sus apariencias, comportamientos y costumbres.
Antes de profundizar sobre el tema, dejemos en claro qué es un estereotipo: según la Real Academia Española (RAE), el estereotipo define a una imagen o idea aceptada, por lo general, por un grupo o sociedad con carácter inmutable.
En cuanto a los estereotipos de belleza, nos marcan un modelo estético a seguir que a su vez implica todo un modo de vida que se crea en el mismo devenir de perfeccionarlo y conservarlo.
El estereotipo pretende que a través del consumo, lleguemos a la “perfección física”, que cambia según pasan los años y las sociedades. Quienes toman el rol de presentarnos este canon son la publicidad, la moda, el marketing, y los medios de comunicación que mediante su invasión constante y reiterada nos imponen una imagen ideal que tomamos como “normal” cuando, en realidad, este modelo está lejos de ser natural.
A su vez estos estereotipos nos brindan parámetros que utilizamos para categorizar a las personas. Frases como “las rubias son tontas”, “los hippies se visten mal”, “esa chica es una tirada por no vestirse bien para salir”, “ese chico es porque no se cuida” y “aquella chica es flaca porque no come”; son algunos de los ejemplos de prejuicios que la sociedad adquiere mediante los estereotipos. ¿Son verdaderas estas creencias? En realidad no existe ningún parámetro que pueda utilizarse para confirmar dichos prejuicios. Entonces, ¿“ese chico simplemente es porque no se cuida y la chica flaca porque no come”? No necesariamente, debemos saber que existen otros factores que provocan dichos resultados como pueden ser problemas de ansiedad, herencias biológicas y genéticas, enfermedades, situaciones sociales, entre otros.
Si bien los prejuicios nacen y se desarrollan dentro de las sociedades así como los estereotipos, estos últimos adquieren mayor trascendencia cuando comienzan a ser difundidos por los medios de comunicación. Esto ocurre debido al rol importante y significativo que tienen para la sociedad los mass medias[1], adquirido a partir del siglo XX con el desarrollo de la tecnología. Son las empresas beneficiadas con el consumo que conllevan los estereotipos, las que se encargan de indicar lo que los medios de comunicación deben difundir en referencia a algunos programas y publicidades. Podríamos tomar la novela para jóvenes de Cris Morena “Casi Ángeles” como un hipotético ejemplo. Partiendo de la suposición que el programa está realizado con el objetivo de beneficiarse con el consumo proveniente de los estereotipos. Desde este punto podríamos decir que además de imponer o por lo menos presentar un modelo de belleza reflejado en todos los personajes, también imponen una moda y todo el consumo que ésta implica. Podríamos estimar que los televidentes de este programa no sólo querrían llegar al modelo físico que presentan los personajes, sino también a consumir las marcas de ropa que publicitan y todos los productos de merchandising propios del programa (revista, cds, dvd, obras teatrales, indumentaria).
Lejos de actuar como una herramienta educativa que permita el desarrollo de la capacidad crítica de las personas o de fines netamente recreativos, los medios de comunicación se centran en la difusión de los estereotipos de belleza con el fin de insertarlo e interiorizarlo en la sociedad, para que ésta lo convierta en una necesidad y en consecuencia generar más consumo. Tanto la televisión como las revistas, mediante distintas estrategias nos invaden constantemente con el modelo de belleza, imponiéndonos este prototipo como el correcto y al que todos debemos aspirar. La presión ejercida es de tal magnitud que lleva a crear en la sociedad una necesidad de querer ser lo que ellos nos imponen.
Una de las herramientas más utilizada para persuadir a las personas y así implantar este estereotipo es la publicidad. Mediante estrategias asocia los beneficios del producto con aspectos influyentes en la sociedad como pueden ser la belleza, la juventud y la felicidad. Las publicidades del desodorante Axe son un ejemplo clave de esto, asocian la cualidad y el uso del producto con la conquista de mujeres que responden al estereotipo de belleza; a su vez el hombre que utiliza el mismo también responde al mismo estereotipo.
Vemos como la publicidad refuerza el estereotipo de belleza catalogándolo como normal para influir en las motivaciones, necesidades y el consumo de las personas, si bien todas somos vulnerables a la publicidad en diferentes escalas, lo que muchas veces estas generan es la insatisfacción con uno mismo por no “cumplir” con ese patrón de belleza.
Aquel patrón de belleza que es vulnerado, manipulado y manejado por las empresas, "incluye" otro concepto que también nos venden: la moda, que se encuentra presente en todas las sociedades.
Cuando hablamos de moda nos referimos al uso, modo o costumbre que está en boga en un determinado tiempo y lugar en relación a la vestimenta, accesorios, adornos, etc. Constantemente va cambiando y se genera en la sociedad un aumento de consumo que sólo beneficia a quienes los crean, que son una minoría. De la misma manera que pasa con los estereotipos, tomamos a la moda como un acuerdo social cuando, lejos de serlo, son unos pocos los que la determinan.
Éstos poseen cierto poder y un gran alcance económico gracias a las estrategias de mercado que no sólo llaman al individuo a consumir, sino que toman al cuerpo de las personas como objeto de mercado, desvalorizándolo y otorgándole de esta manera un valor económico. Estas estrategias se centran en la imagen de las personas ya que atraen más la atención de los espectadores y generan un mayor impacto en éstos, que luego se ve reflejado en el consumo de los productos, estereotipos y moda.
Con la difusión de las distintas imágenes, videos, informaciones de los medios de comunicación hacia todo el mundo, se ha ido conformando una nueva cultura popular radicalmente mercantilizada. El rol de las empresas en esta nueva cultura es la de difundir productos, modas, hábitos, valores y conductas homogeneizados para que sean consumidos por todos los adolescentes. Estos mensajes son muy rentables para estas empresas pero poco positivos para la cultura de la sociedad, ya que conllevan una visión simplista, reducida e idealizada de la realidad, incompatible con la complejidad de la misma y todos sus problemas.
El mercado a partir de la década de los noventa, descubrió en los adolescentes su potencialidad de consumo y un poder adquisitivo manejable, en el cual las empresas han encontrado un nuevo y gran mercado donde vender sus productos. Esta postura consumista de la mayoría de los adolescentes y la aceptación e internalización de los estereotipos, nos convierte en protagonistas de todo este mercado. Nosotros somos parte del ciclo de producción, ellos mediante la publicidad nos ofrecen productos muchas veces innecesarios a través de estrategias persuasivas y constantes; por otro lado nosotros frecuentemente tomamos esos productos como necesidades las cuales satisfacemos mediante el consumo. Con esto podemos decir que nosotros como demanda, somos parte y hacemos posible todo este círculo mercantil; que probablemente no se concluiría si con nuestra capacidad de discernir analizamos si esos estereotipos que aceptamos están bien o no, si pensamos cada vez que compramos, si a ese producto verdaderamente lo necesitamos; si estuviéramos más atentos para no ser fácilmente persuadidos por las publicidades y así evitar consumos innecesarios, la aceptación de estereotipos muchas veces negativos para la sociedad; y lo más importante aceptar la belleza real de cada persona.
Podemos ver que los adolecentes somos los más influenciados por los medios masivos y los estereotipos, esto se da porque es esta etapa, la apariencia física juega un rol importante, por todos los cambios físicos y biológicos que se suceden y en la conformación y aceptación de la imagen corporal para la evaluación de nosotros mismos y la de los otros. Es en este periodo donde nace una gran preocupación por la apariencia, la belleza y el atractivo físico.
Otra característica importante de la adolescencia que aumenta este interés por la imagen corporal es la constante atención acerca de los pensamientos de los demás hacia nosotros mismos, el constante interés a las respuestas y evaluaciones de ellos sobre nuestra apariencia, nos lleva a pensar que las otras personas están tan interesadas como nosotros de nuestros comportamientos y apariencias, cuando en realidad no es así.
Esta preocupación por la apariencia que encuentra su punto máximo en la adolescencia, hace que tanto mujeres como hombres acepten a los estereotipos como imágenes naturales, que reflejan los estándares de “mujer/hombre ideal” y al que todos debemos proyectar y seguir. Pero en este camino de gran importancia hacia el cumplimiento de las exigencias del estereotipo establecido, comienzan a surgir consecuencias negativas para la integridad de la persona tanto individual como social.
Cuando las personas comienzan a comparar la imagen perfecta e idealizada de la publicidad con su verdadera imagen corporal, se produce un impacto negativo en el autoestima, el cual se ve disminuido, aparecen también sentimientos de inconformidad e inseguridad, de vergüenza, de rechazo hacia el propio cuerpo; sentimientos que sólo llevan a la autodegradación de la personas. Pero ésta no es la única, también se produce una autodegradación del pensamiento individual de cada persona, ya que en el objetivo de introducir solamente el estereotipo y sus estándares, queda de lado y relegada toda posición crítica hacia ellos o nuevas y diferentes ideas.
Al mismo tiempo, este estereotipo se desvirtúa cando lo aplicamos a nuestro propio cuerpo, es decir, la autopercepción es generalmente negativa: con frecuencia la correlación entre cómo se ven de atractiva las personas y cómo la ven los demás, muchas veces es muy baja; lo cual refleja la inseguridad, inconformidad nombradas anteriormente.
Se plantea la belleza, el estereotipo, como un factor determinante para la autorrealización de la persona junto con el éxito y la felicidad; y quién no emprende un camino para llegar a la percepción física, se cree que va en contra de las probabilidades de aceptación y reconocimiento por parte de la sociedad. Este camino hacia la imitación del modelo, crea complejos de apariencia que conllevan un compulsivo consumo y uso de cosméticos, intervenciones quirúrgicas, una obsesión por reducir de peso y con ésta innumerables dietas, incluidas muchas que omiten cuestiones de salud y fármacos adelgazantes; cirugías plásticas. Todo tipo de procedimientos que consideraríamos totalmente innecesarios si supiéramos valorar la buena salud y respetar nuestra belleza real.
Con esta aceptación de los estereotipos se crea una carrera contra la exclusión, porque muchas veces las personas que no adhieren al estereotipo o quellas que no pueden acceder el mismo, son discriminadas y muchas veces se les niega el acceso a círculos sociales, laborales; estableciendo relaciones desiguales y de exclusión. Así mismo, en el otro extremo se encuentran las personas que crean una obsesión por llegar a esos cánones físicos establecidos que las lleva a desórdenes alimenticios y a enfermedades como la anorexia y la bulimia. Este es un ejemplo claro de cómo los estereotipos ejercen una violencia tanto psicológica como física en las personas.
Para terminar, la posición que deberíamos adoptar todos con respecto a los estereotipos y los consumos que conllevan, sería la de analizar y tratar de comprender la información que recibimos de los medios de comunicación, para poder ver si está bien que sigamos estos modelos y cuáles son las características de ellos: si están desvirtuados, idealizados, distanciados de la realidad o no; y las consecuencias que acarrean. La cuestión es estar atentos donde la presión consumista tienda a confundir o a moldear nuestros deseos, necesidades y comportamientos. El estado debería dictar leyes para el control de los mensajes publicitarios, y la educación debería enseñar sobre el consumo y enriquecer el paisaje imaginario de los adolescentes con propuestas alternativas a la de los medios de comunicación, para evitar esta aceptación e internalización de estereotipos y su consumo. La familia por su lado juega, a demás de la toma de conciencia de nosotros mismos, un rol importante debe establecer representaciones que sostengan y reproduzcan desde el discurso y acciones nuevas propuestas, distintas a la de los estereotipos y más cercanas a lo real.
Como sociedad necesitamos de estereotipos consensuados por ésta como modelo de referencia para categorizar actitudes, comportamientos. Pero en el caso de los estereotipos de belleza deberíamos replantearnos el modelo que estamos aceptando y proponer un canon de belleza más amplio, saludable, tolerante y democrático. Estereotipos basados en la belleza real de las personas, a los cuales todos podamos acceder respetando y aceptando nuestros cuerpos, sin la necesidad de acudir a dietas, cirugías ni al consumo de productos innecesarios. Así como también evitando todas las consecuencias negativas que estos producen como la autodegradación, la baja de autoestima, inseguridad personal, discriminación, trastornos alimenticios; factores que evitan que la persona se desarrolle en toda su potencialidad.
